El olfato llega antes

Siempre me ha parecido curioso que usemos el olfato para hablar de intuición.

Decimos que alguien tiene “buen olfato para los negocios” “olfato para encontrar talento”. Probablemente sea porque oler implica detectar algo que todavía no vemos.

El humo antes del fuego.

La comida antes de llegar a la mesa.

La lluvia antes de que caiga.

Y eso, en publicidad, vale muchísimo.

Porque buena parte de nuestro trabajo consiste en prestar atención a señales pequeñas antes de que se vuelvan enormes.

Como esa conversación que comienza a repetirse o un formato que alguien publica y que de repente empieza a multiplicarse. Un comportamiento que parece insignificante hasta que uno piensa: aquí hay algo.

Cocinar también es saber cuándo

Me gusta mucho cocinar, y con los años he entendido que cocinar no es solamente seguir una receta.

Es prestar atención.

Puedes tener los mismos ingredientes, las mismas cantidades y las mismas instrucciones, pero hay decisiones que ninguna receta puede tomar por ti. Hay un punto en el que dejas de seguir pasos y empiezas a confiar en tus sentidos.

En creatividad sucede exactamente lo mismo.

Necesitas buenos ingredientes: briefs, datos, métricas, benchmarks, algoritmos y presentaciones de cuarenta slides explicando lo que está haciendo la categoría.

Todo eso importa.

Pero después hay que cocinar. Hay que decidir qué ingrediente vale la pena usar, cuál sobra y qué combinación puede producir algo que todavía no está en el menú.

Y también hay que entender algo fundamental: no todas las tendencias necesitan convertirse en contenido. Encontrar oportunidades no significa perseguir todo lo que se mueve. Significa saber qué vale la pena seguir.

Encontrar oportunidades

En indi, hemos aprendido a potenciar mucho ese olfato. No como una fórmula ni como una metodología. Más bien como una actitud, para estar atentos.

Mirar qué está pasando fuera de la publicidad.

Entender de qué habla la gente.

Ver qué está apareciendo en cultura, entretenimiento, tecnología, música, comida, deporte o internet.

Y preguntarnos constantemente: ¿Qué podemos hacer con esto?

A veces la oportunidad dura semanas. A veces dura dos días. A veces dura dos horas.

Por eso el timing importa tanto como la idea. Puedes detectar una tendencia brillante, pero si llegas cuando todo el mundo ya la utilizó, probablemente llegaste tarde a la fiesta.

En estos años hemos aprendido que no basta con tener ideas. También hay que desarrollar la sensibilidad para reconocer cuándo una conversación puede transformarse en una oportunidad para una marca.

Porque antes de convertir algo en campaña, contenido, diseño, historia o experiencia, primero hay que detectarlo, sentir que algo está pasando y descubrir qué podemos hacer con ello.

Quizá esa sea una de mis partes favoritas de este trabajo.

Nunca sabes exactamente de dónde llegará la próxima idea.

Puede estar en una película.

En una cocina.

En una conversación.

En el feed.

En una canción.

En una noticia.

En un juguete.

O en algo que todavía estamos por descubrir.

Solo hay que mantener la nariz despierta.

Anthony Bourdain dijo alguna vez:

«Como cocinero, los sabores y los olores son mis recuerdos, y estoy en busca de algunos nuevos».

Después de estos cinco años de indi, creo que podría decir algo parecido sobre las ideas.

Seguimos coleccionando referencias, historias, experiencias y señales.

Seguimos buscando algunas nuevas.

Y, sobre todo, seguimos confiando en el olfato para encontrarlas.